Der vorliegende Artikel behandelt die Denkweise von Kindern und Jugendlichen zwecks der optimalen Gestaltung von Werbung. Somit dient dieser Text Werbetreibenden aber auch Soziologen oder Psychologen, um einen besseren Einblick in die Denkweise der Kinder zu erlangen. Dieser Artikel ist Grundlage vieler wissenschaftlicher Arbeiten, die sich mit Kinder- und Jugendmarketing beschäftigen.
Der Artikel ist in sieben Kapitel gegliedert, die ebenfalls mehrere Unterkapitel enthalten. Zu Beginn wird hervorgehoben, dass Kinder und Jugendliche eine wichtige Zielgruppe sind, nicht nur weil diese die zukünftigen Käufer darstellen, sondern auch weil sie die Meinung bzw. die Kaufentscheidung anderer, wie der Eltern, Geschwister oder Freunde, beeinflussen. Demzufolge ist es notwendig zu verstehen, wie sich Verhalten, Identität, Intelligenz sowie auch Werte von Kindern und Jugendlichen während der Jahre ändern- eine Tatsache, welche in dem nachgefolgten Kapitel erläutert wird.
In dem 3. Kapitel wird die Bedeutung der Medien für Kinder und Jugendliche festgelegt und es wird festgestellt, dass Werbespots am erfolgreichsten sind. Genauere Angaben zu der Gestaltung effizienter Werbespots je nach Altersklasse werden in dem nächsten Kapitel dargelegt.
Die restlichen Kapitel sind einer Studie –im 2000 durchgeführt- gewidmet, welche die Wirkung des Humors, der Zeichentrickfiguren, von Tieren und Prominenten in Werbespots analysiert. Die Stichprobe besteht aus 220 Schülern (10- 12- Jährige) zweier österreichischer Gymnasien. Das letzte Kapitel bringt noch einmal die wichtigsten Punkte des Artikels, welche in Form einer Schlussfolgerung gegliedert sind, zum Vorschein. Im Anschluss sind auch die tabellarischen Ergebnisse der Studie zu finden.
Subjektiv betrachtet ist der theoretische Teil interessant und erklärend geschrieben, obwohl nicht sehr viele Adjektive verwendet worden sind. Der wissenschaftliche Schreibstil und die authentischen Quellen machen den Artikel nachvollziehbar. Der lange Titel ist vielversprechend, der Leser wird, was die Informationen angeht, nicht enttäuscht. Bemerkenswert sind auch die in der Einleitung formulierten Hypothesen, die im Artikel gründlich geklärt werden, sodass keine Fragen offenen bleiben. Die Ergebnisse kann man noch einmal in den gründlich beschriebenen Schlussfolgerungen lesen.
Negative Seiten offenbaren sich jedoch im praktischen Teil, in dem die empirische Studie beschrieben wird. Obwohl die Grenzen der Arbeit gesetzt werden, und zwar untersucht man das Benehmen der österreichischen Kinder, kann man die an zwei niederösterreichischen durchgeführten Studien nicht verallgemeinern. Außerdem fehlt eine Erklärung, ob das Benehmen von den soziokulturellen Faktoren abhängig ist oder nicht, komplett. Ein weiterer Nachteil ist die Länge des Artikels. Empfehlenswert ist die Vermeidung vieler Wiederholungen, wie zum Beispiel das Verhalten in Hinblick auf Altersgruppen, welches in den ersten 4 Kapiteln immer wieder erwähnt worden ist.
Letztendlich ist der Artikel im Großen und Ganzen gut, kann dem Werbepraktiker behilflich sein, jedoch muss man Zeit und Geduld haben, es vollständig zu lesen.

Srnka, K. & Schiefer, K. (2002): Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung: Ihre Charakteristika und Ansatzpunkte für eine wirksame Gestaltung von Werbebotschaften, in : der markt, Nr. 161/162, Markt+Technik Verlag, München, S. 98-118

Boroș Daiana

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