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In einer Welt, in welcher tausende von Produkten und Firmen existieren, ist es wichtig ein Paar Informationen und Geschichten über Branding zu wissen. Das erklärt der Autor Wally Olins sehr einleuchtend in seinem Buch „Despre Brand“ . Das zentrale Element in seinem Buch ist die Auswirkung des Brands in der Gesellschaft. Es behandelt die Frage wie wir, als Verbraucher, beeinflussen können, was passieren wird.
Das Buch präsentiert Ideen und Methoden aus der persönlichen Praxis des Autors. Wally Olins ist weltweit als prominenteste Persönlichkeit auf dem Gebiet der Corporate Identity, Branding und Public Relations anerkannt.
Es werden wesentliche Fragen gestellt wie: Was ist Branding? Wie funktioniert es? Wie kannst du dich von der Konkurenz differenzieren? Der Autor gibt die genauen Schritte an, die man für den Aufbau von Brands machen muss.
Auf einem Sprachniveau, das jedem zugänglich ist, gibt Ollins in seinem Buch auf die wesentlichen Fragen konkrete Antworten, mit vielen Beispielen und ohne sehr viel Theorie. Die 232 Seiten des Buches sind in zwölf Kapitel aufgeteilt, und beinhalten neben dem Text auch noch 65 Fotos und Illustrationen. Der Autor erläutert alle Aspekte des Brandings, von der Erklärung der „spezifischen Idee“ zum Aufbau des Namens, des Designs und des Logos, bis hin zur Verwaltung einer Erfolgsmarke.
Er beginnt mit einer Einführung über Brands. Zuerst erklärt er was Branding ist: „Brands sind nicht unschuldig. Sie sind stark, überzeugend, ihr Ziel ist es den Verbraucher zu erreichen, aber die Entscheidung ob man darauf zugreift und das Produkt kauft, bleibt dem Verbraucher überlassen. Der Verbraucher ist also nicht wehrlos.“ Die Brands bezeichnen ein soziales Phänomen mit einer starken sozialen Kraft, egal ob man von Brands im Bereich Sport, Kunst, Kultur, Kleidung, Lebensmittel oder anderen Bereichen spricht. „Brands werden von uns Kunden, gesteuert.“ Es ist wichtig, wie sich die Brands repräsentieren und für sich werben, egal welche diese sind. Einige wie McDonald`s, Nike, Mercedes, CocaCola und andere versuchen uns durch starke Gefühle anzusprechen und damit ein weltweites Publikum – Menschen von überall- zu erreichen. Der Autor gibt sehr viele Beispiele über erfolgreiche Markenrepräsentierung, wie: in West- Afrika, werden reiche Menschen, die einen Mercedes fahren „WaBenzi“ genannt, Mitglieder des „Stammes“ Mercedes Benz. Marken wie Mercedes können die ganze Welt erobern. Ihre Präsenz ist allgegenwärtig. Sie können einem als Fahrer einer bestimmten Automarke zu einem besseren Image verhelfen. Darum sind die Brands eine klare Manifestation in unseren Zeiten: „In einer Welt in welcher eine rationale Wahl kaum möglich ist, sind Brands alles was die Menschen brauchen um sich identifizieren zu können. Brands sind Identitäten.“
Schritt für Schritt erklärt er die Entwicklung einiger Erfolgsmarken wie z.B. die des Volkswagen in Deutschland. Der Aufbau dieser Markenfirma wird von Anfang an geschildert: wie die Idee des Autos, 1934, von einer Rede Hitlers ausgegangen ist, wie Volkswagen nach nur einem Jahrzehnt nach seiner Gründung zum beliebtesten Auto der Zeit wurde, und so weiter. Das Unternehmen hat sich bekannt gemacht und seinen Ruhm beibehalten. „Jedes der Produkte hat eine eigene Identität welche mit Originalität begeistert“ sagt Olins über Volkswagen. Er argumentiert, dass der neue Beetle ein Tribut an die Brandings ist und nicht eine Aussage über den deutschen Maschienenbau. Brands können sich entweder auf ihre „Herkunft“ und ihre „Geschichte“ berufen und sie zu Werbezwecken „benützen“, oder sie ignorieren, wenn sie nicht zu ihrem Vorteil dient.
Die Herausforderungen sind noch größer für die Unternehmen, wo die Taten lauter sprechen als das Design. So wie Olins sagt: „Kit Kat möchte nicht zurückantworten, wird nicht müde, ist nicht ängstlich; ist immer bereit zu führen und schmeckt immer gleich.“
Weiter erwähnt er ein paar Bereiche und Aspekte welche helfen einen Brand zu schaffen. Die wichtigsten sind folgende Elemente: das Produkt, die Umwelt, die Kommunikation und das Verhalten. Die Produkte dominieren den Brand z. B Toyota. Das Produkt ist hier im Zentrum des Brands. Aspekte wie: wie das Auto aussieht, wie man sich fühlt wenn man das Auto fährt, der Preis, was die Nachbaren denken, wenn das Auto vor das Haus steht und andere Sachen die uns beeinflussen, das Auto zu kaufen und die mit dem Produkt in Verbindung stehen, sind wichtig in dieser Hinsicht.
Sehr wichtig ist es, dass man von anderen Brands unterschieden werden kann. Das Design kann den Unterschied machen: „Das Design war und wird für immer eine große Kraft in dem Aufbau der Differenzierung haben.“ Am Wichtigsten bleibt aber die Kohärenz. Man kann nur dann eine Chance haben, wenn man kohärent und glaubwürdig ist. Große Marken erreichen all diese Aspekte in vielen Jahren. Darum ist Branding gar nicht so leicht wie es scheint.
In seinem Buch zeigt Wally Olins uns die große Bedeutung der Brands in dem neuen Jahrhundert. Er beschreibt alle Aspekte der Brandings: wie diese funktionieren, wie sie auf Kunden, Unternehmen, Regionen wirken. Olins zeigt die Grundregeln für den Erfolg der Brandings im 21 Jahrhundert auf und erklärt warum das Verstehen der Zusammenhänge zwischen Wirtschaft, Marke und Verbraucher noch nie so wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg war wie jetzt.
Was mir sehr an diesem Buch gefallen hat ist, dass es sehr leicht zu lesen ist und dass es Interesse weckt. Es wurde nicht nur für die im Bereich Tätigen geschrieben, sondern für Jeden, der Interesse an Branding hat und diesen Weg einschlagen möchte. Was das Buch so interessant macht, sind die Beispiele. Olins bietet einige überzeugende Beispiele über Brands und deren Geschichten wie Coca Cola, Persil, Shell, Volkswagen, McDonald`s und andere – wie diese angefangen und wie sie sich entwickelt haben um zu dem zu werden, was sie heute sind. Diese Informationen sind ebenso sehr hilfreich und erweitern unser Allgemeinwissen. Das Buch ist originell, da der Autor seine persönlichen Erfahrungen weitergibt.
Wally Olins zeigt uns den Kern der Sache durch folgende Meinungsvertretung: laut Olins sind die Entscheidungen, die wir in diesem Bereich zu treffen haben genau so wichtig und von emotionaler Bedeutung wie alle anderen großen Entscheidungen in unserem Leben. Für alle, welche im Bereich Marketing, Desig, Werbung, PR und Business arbeiten und die verstehen möchten wie die Welt des 21 Jahrhundert funktioniert, ist dieses Buch sehr empfehlenswert.

Olins, Wally (2003): “Despre Brand” die zweite überarbeitete Auflage. Nachwort und Übersetzung von Stefan Liute, Originaltitel “On Brand”, Bereich Marketing und Kommunikation. Verlag „Comunicare.ro“ Bucuresti 2010.
Seine Bücher bekamen Referenz- Titel für Spezialisten in Branding, Marketing, Werbung und PR in der ganzen Welt.
Olins, Wally (2003) “Despre Brand” Kap. 1 ”Warum sind Marken wichtig für Kunden?” S. 24
Olins, Wally (2003) “Despre Brand” . Kap. 1 ” Warum sind Marken wichtig für Kunden?” S. 26
Olins, Wally (2003) “ Despre Brand” Kap 6 ”Warum sind Marken wichtig” S. 102
Olins Wally (2003) “Despre Brand” Kap 6 ” Warum sind Marken wichtig” S. 112
Olins, Wally (2003) “Despre brand”, Kap. 9 “Wie baut man eine Marke?.” S. 165

Oprea Mădălina

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