Das ist eine wichtige Frage für Menschen, die sich beruflich damit beschäftigen. Ein Unternehmen oder eine Marke muss sich von anderen abgrenzen. Ihre Werbung muss unsere Wünsche und Sehnsüchte ansprechen.
Es wird sehr viel Geld dafür investiert, zu erforschen, was bei den Menschen wirkt und was dabei gut oder schlecht ankommt. Die Forschung ist zu dem Ergebnis gekommen, dass zum Beispiel unter anderen Humor und Erotik starke Wirkungen haben. Warum? Erotik aktiviert alte Regionen in unserem Gehirn. Wir reagieren unbewusst und reflexartig darauf. Daher sehen wir in Magazinen, auf Plakaten, im Fernsehen und anderen Medien viel nackte Haut und sexuelle Anspielungen, die mehr oder weniger eindeutig sind- nach dem Motto: „Sex sells“. Aber es stellt sich die Frage: Wirkt diese Art von Werbung auch in Hinblick auf das beworbene Objekt oder Subjekt oder erregt sie nur Aufmerksamkeit und das Produkt wird nicht beachtet oder kurz nach Sehen des Spots oder der Anzeige vergessen? Diese Gefahr ist sehr groß.
Menschen sehen Werbung und sind zwar eventuell für kurze Zeit aufmerksam und aktiviert, zum Beispiel amüsiert, neugierig oder schockiert, wissen aber kurz danach nicht mehr, was eigentlich beworben wurde. Sie konnten etwa zwar lachen, aber eine Kaufentscheidung wird nicht erzielt.
Weitere Stilelemente neben den oben genannten sind zum Beispiel Furcht oder Abschreckendes bzw. Spannung, die innerhalb eines Werbespots erzeugt wird. Narrative Elemente, also eine Handlung, die wie eine Geschichte oder ein Film aufgebaut ist, sind sehr beliebt.
In Untersuchungen wurde festgestellt, dass Erwartungsbrüche unsere Aufmerksamkeit erregen. Zuerst muss Aufmerksamkeit geweckt werden- dies muss innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen: z.B. durch Kontrastfarben oder –formen bei Plakatwerbungen. Danach besteht die Kunst darin, diese aufrecht zu erhalten: z.B. eine gewohnte Situation zu präsentieren, um sie dann durch etwas Unerwartetes zu brechen. Dies sorgt für einen Überraschungseffekt, der eventuell in unserem Gehirn gespeichert wird.
Wenn eine Marke oder ein Unternehmen ein typisches Element hat, das es immer wieder über einen längeren Zeitraum wiederholt, dann kann das für uns zwar irgendwann nervig sein, jedoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie in unseren Köpfen bleibt- wenn auch nur unbewusst- höher.
Welche Werbung oder Marke fällt Euch spontan ein, ohne lange nachzudenken? Ist diese lustig, spannend, abschreckend oder einfach nur dämlich bzw. nervig?

Sophia Sladky

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