werbeforschung

Das Lehrbuch des Autors umfasst 233 Seiten. Der Universitätsprofessor für Kommunikationswissenschaft stammt aus Deutschland, wo er neben diesem Fach auch Anglistik und Wirtschaftspolitik studierte. Seine derzeitigen Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der Werbeforschung. Das vorliegende Werk gibt eine sehr ausführliche Bestandsaufnahme und einen historischen Einblick in das Forschungsfeld der Werbung. Hierbei knüpft Zurstiege an den aktuellen Forschungsstand, vor allem an systemtheoretische Ansätze aber auch andere Disziplinen an, die sich mit dem Phänomen der Werbung beschäftigen. So führt er etwa unter anderem auch das Modell massenmedial vermittelter Werbekommunikation Sterns weiter und versucht eine Konkretisierung ihres Ansatzes. Das Buch ist in zwölf Kapitel gegliedert, die wiederum Unterpunkte beinhalten.

Zunächst gibt der Autor eine Einführung in das Fach und den Inhalt der Lektüre. Er konstatiert eine mangelnde Forschungstradition bezüglich Werbung und betont die Stärke der Kommunikationswissenschaft in deren Theorie- und Methodenkompetenz. Zurstiege gibt des Weiteren einen Überblick über die Zusammenhänge in denen Werbung untersucht wird bzw. wurde. Hierunter zählt etwa der Wirkungszusammenhang. Abschließend erklärt der Professor die Definitionen des Begriffes Werbung als Kommunikationsprozess.

Das zweite Kapitel gibt einen historischen Einblick in das Phänomen. Hierbei geht der Autor bis in das antike Pompeji zurück, wo bereits Werbung praktiziert wurde und auf die Veränderung der gesellschaftlichen Stellung der Werbung ein, indem er sich auf die werblichen Angebote seit der Jahrhundertwende bezieht. Trotz Kritik kamen Plakate zu dieser Zeit vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veränderungen in Mode und sind bis heute von Bedeutung. In einem weiteren Unterpunkt beschreibt der Autor detailliert die Werbegeschichte ab dem 17. Jahrhundert und geht auf den Beginn der „Marke“ ein. Die Organisation bzw. Professionalisierung der Werbung werden hier ebenfalls aufgegriffen. Die beiden letzten Abschnitte des Kapitels widmen sich der Forschung des Phänomens und deren Entwicklung sowie die diesbezügliche Rolle der Psychologie.

Das dritte Kapitel umfasst den gesellschaftlichen Aspekt der Werbung. In diesem Zusammenhang erwähnt der Autor systemtheoretische Ansätze und Arbeiten zu dem Thema. Es beschreibt im Folgenden vier Positionen, die ihr zugeschrieben werden, (etwa als Programmbereich der Massenmedien) genauer. Kritik und positive Aspekte, die Funktionen der Wissenschaft sowie die Position des Journalismus als Kontrast zur Werbung werden hier angeführt. Der Autor geht kritisch auf Luhmann und dessen Informationsbegriff und in einem nächsten Unterpunkt ausführlich auf den wirtschaftlichen Aspekt dieses Forschungsfeldes und deren Stellung innerhalb der Gesellschaft ein. Hierzu werden unterschiedliche theoretische Auffassungen vorgestellt, deren Gemeinsamkeiten er folglich zusammenfasst.

Das vierte Kapitel beinhaltet die gesetzlichen Normen und rechtlichen Rahmenbedingungen der Profession. Das Gründen einer Firma, der Begriff der Marke und deren gesetzlicher Schutz werden hier unter anderem anhand von Beispielen genau erklärt. Unlauterer Wettbewerb, vergleichende und irreführende Werbung sowie die Relevanz des fair play und der Ethik werden beschrieben. Zurstiege führt Diskussionen pro/ contra vorbeugender Konsumentenschutz sowie Diskussionen über Werte und Verantwortungsbewusstsein an.

Im fünften Kapitel werden die Strukturen und Organisationen von Werbeagenturen und deren Veränderungen beschrieben. Agenturen und deren Vergütungsformen werden mit grafischen Darstellungen unterstützt, vorgestellt. Hierzu werden auch eine empirische Untersuchung und Beispiele aus der Praxis gezeigt. In den weiteren Unterpunkten dieses Kapitels wird auf den finanziellen Aspekt vor dem Hintergrund des riskanten Werbegeschäfts eingegangen. Die Vorteile der Organisation und idealtypische Agenturmodelle werden vorgestellt. Das Berufsbild bzw. der Arbeitsablauf, die Aufgaben von und Anforderungen an Agenturen bzw. Trends und Veränderungen aufgrund der Globalisierung werden hier ebenfalls eingehend beschrieben. Abschließend wird ein Überblick über Klassiker der berufssoziologischen Forschungen gegeben.
Im nächsten Abschnitt geht der Verfasser zunächst auf Massenmedien und Fiktion vor den Theorien Mertens, Goffman´s oder Simmels ein, welche für die Werbung Anwendung finden. Anschließend werden ihre RezipientInnen bzw. Zielgruppen genau inspiziert.
Im nächsten Kapitel werden die Medien der Werbung analysiert. Zunächst wird allgemein über Medien und Kommunikationswissenschaft und deren Veränderung im Laufe der Zeit geschrieben. Folglich wird eingehend auf das Phänomen in den unterschiedlichen Medien und deren Vor- und Nachteile eingegangen. Abschließend wird noch kurz die Beziehung der Werbung zu Public Relations angerissen.

Im folgenden Kapitel geht der Autor der Frage nach, ob dieses Forschungsfeld als Spiegel der Gesellschaft gesehen werden kann. Der Begriff der Realität und die Relevanz der Aufmerksamkeit (AIDA Formel, Involvement) werden hier beschrieben. Er überträgt die Nachrichtenfaktoren auf die Werbung und geht der Frage nach deren Effektivität nach.

Die beiden nächsten Kapitel widmen sich der Wirkungsforschung in Bezug auf Werbung. und deren Methoden wie zum Beispiel der Befragung und deren Vor- und Nachteilen. Der Begriff Medienkompetenz spielt hier eine wichtige Rolle. Der Verfasser bezieht sich auf wichtige wissenschaftliche Untersuchungen zu diesem Bereich wie etwa die Yale- Gruppe Hovland´s, der die Medienwirkungen auf RezipientInnen untersuchte. Manipulationsvorwürfe gegenüber der Werbung sowie die Souveränität der KonsumentInnen werden vor theoretischem Hintergrund diskutiert.
Darauf folgend werden Klassiker der Medienwirkungsforschung vorgestellt: zunächst unter anderen das Stimulus- Response- Modell, dass als Grundlage für darauffolgende Theorien wie etwa das Schachter- Singer- Paradigma gelte, werden mit Bezug auf die Anwendung auf die Werbung vorgestellt.

Im abschließenden Kapitel diskutiert der Autor die Perspektiven der Werbewirkungsforschung. Hier wird die Relevanz der MeinungsführerInnen betont. Er spricht von den Herausforderungen für die Werbung vor dem Hintergrund der Theorien der Schweigespirale, des Agenda- Setting und der Knowledge- Gap- Hypothese. Des Weiteren geht er auf mögliche Ursachen für die Vermeidung der Werberezeption und auf die Forderung von Lannon und Cooper nach einem Perspektivenwechsel ein (was KonsumentInnen mit Werbung machen und nicht umgekehrt). In seinem Ausblick fordert er die Wissenschaft auf, mehr Forschungsarbeit zum Feld der Werbung (etwa zu der ambivalenten Haltung ihr gegenüber) zu leisten.

Das Lehrbuch gibt einen umfangreichen Einblick in die Werbeforschung. Es ist übersichtlich in Kapitel und Unterkapitel bzw. nach Forschungsansätzen (Kommunikatorforschung, Aussagenforschung,…) gegliedert Es werden unterschiedliche theoretische Zugänge und Perspektiven vorgestellt und kritisch diskutiert. Zurstiege geht in den Kapiteln zunächst von allgemeinen kommunikationstheoretischen Phänomenen aus, um sie dann auf die Werbung zu übertragen. Er beschäftigt sich eingehend mit den Herausforderungen der Massenmedien, im Speziellen der Werbung. Hierbei geht er bis zum Beginn der Sprache und in die Antike zurück. Historische Zusammenhänge werden dargestellt, um die Entwicklung und die derzeitige Situation zu veranschaulichen. Jedoch wird in der Beschreibung der Werbegeschichte und deren Einfluss auf heute nicht auf die Zeit zwischen der Antike und dem 17. Jahrhundert eingegangen. Die ambivalente Haltung gegenüber der Werbung bzw. der negative Schatten, der sie begleitet, zieht sich wie ein roter Faden durch die Lektüre. Man hat das Gefühl, dass sogar der Autor sich für die wissenschaftliche Relevanz des Phänomens rechtfertigen möchte. Unzählige internationale relevante Forschungsperspektiven aus verschiedenen Fachrichtungen, die einander widersprechen oder aufeinander aufbauen, werden in die Diskussion eingebunden, sorgen für Inter- und Transdisziplinarität und daher für einen umfangreichen Einblick. Die Klassiker der kommunikationswissenschaftlichen Forschung werden anschaulich erklärt. Hierunter befinden sich klingende Namen wie Luhmann, Rühl oder Scott, auf welche er des Öfteren verweist.
Für die Hauptzielgruppe, Studierende der Sozialwissenschaften (vornehmlich der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft) aber auch angehende JournalistInnen und Werbefachleute ist der Schreibstil angepasst. Diese ist wissenschaftlich und mit zahlreichen Fachausdrücken versehen, was eine gewisse Kenntnis der Materie voraussetzt. Manchmal ist erneutes Lesen gewisser Passagen notwendig, um den Sinn zu erfassen. Vergleiche mit Geschichten aus der Mythologie oder ein Beispiel, das der Autor wie eine Geschichte erzählt, in die man sich hineinversetzen kann, lockern den Textfluss auf. Man erfährt auch Hintergrundinformationen aus der Praxis und Theorie. Weiters tragen praktische Beispiele, empirische Untersuchungen sowie Grafiken, Tabellen und übersichtliche Gliederungen zum Verständnis des manchmal etwas komplizierten und theoriegeladenen Inhaltes bei. Jedoch wurden an einer Stelle Grafiken zu den unterschiedlichen Formen des Werbedrucks „im Raum stehen gelassen“ ohne sie weiter zu erklären.
Die Verflechtungen vor allem mit der Wirtschaft, die Risiken und Herausforderungen unter anderem durch die Globalisierung bzw. der Zwiespalt der Werbung zwischen Redundanz und Erneuerung, „zwischen Kritik und Faszination“, werden anhand der Lektüre deutlich aufgezeigt. Dies wird mittels einer interessanten Untersuchung des Autors deutlich, die abschließend vorgestellt wird, wonach Werbung von Seiten der RezipientInnen nicht per se negativ konnotiert wird.
Die verwendeten Quellen können als sehr umfangreich bezeichnet werden. Darunter befinden sich sowohl aktuelle Werke als auch Klassiker unterschiedlicher Wissenschaftsrichtungen sowie renommierte Fachzeitschriften.
Auch auf zum Zeitpunkt des Verfassens noch neue Trends wie das Web 2.0 und das Problem des immer geringer werdenden Interesses an Printmedien vonseiten junger Erwachsener wird eingegangen.
Immer wieder klingen eine Kritik an der Kommunikationswissenschaft bezüglich der mangelnden Beachtung der Werbeforschung und das Ziel des Autors durch, Werbung wissenschaftlich theoriefähig zu machen. In einem Ausblick fordert Zurstiege mehr Forschungstätigkeit in diesem Bereich.
Abschließend lässt sich konstatieren, dass dieses Lehrbuch ein Klassiker und empfehlenswert, wenn nicht sogar ein „Must- read“, nicht nur für Studierende der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist. In weiterführenden Arbeiten muss auf Facebook und andere Social Media Plattformen ein besonderes Augenmerk gelegt werden.

Sophia Sladky

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