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Werbung muss sein, heißt es unter den Markenherstellen. Aber warum eigentlich? Die Antwort auf diese Frage aber noch viel mehr, wird im Buch von Kloss geschildert. Wie der Name schon darauf hindeutet, stellt das Buch „Werbung“ eine umfassende Übersicht der Werbung dar.
Der Untertitel „Lehr-, Studien- und Nachschlagwerk“ deutet darauf hin, dass es sich um ein Lehr- und Arbeitsbuch für Studierende und Dozenten des Marketings oder der Kommunikationswissenschaften handelt, aber sich auch für Werbetreibende und Agenturen eignet. Zusätzlich macht es das umfangreiche Stichwortverzeichnis, in dem wissenschaftsbezogende Wörter zu finden sind, als Nachschlagewerk nutzbar.
Aufgeteilt in 8 Kapitel und mehrere Unterkapitel, mit über 200 Abbildungen und Tabellen, beschreibt das Buch im ersten Kapitel die allgemeinen Grundlagen der Werbung. Wie diese wirkt und sich messen lässt wird im zweiten Kapitel erläutert, während das dritte Kapitel von dem strategischen Einsatz der Werbung zur Positionierung von Marken handelt. Das vierte Kapitel, „Werbekonzeption”, vermittelt einen tiefen Einblick in die Praxis- wie Werbung gemacht wird. Es beinhaltet Konzepte vom Werbeobjekt über die Zielgruppe, Werbeziele, das Werbegebiet, ihren Zeitraum und –etat bis hin zur Copy Strategy. Weiterhin wird im 4. Kapitel auch über die Werbekonzeptionen in den verschiedenen Wirtschaftssektoren oder die Mediastrategie berichtet. Die Below-the- Line Werbung mit Sponsoring, Product Placement, Direct Marketing und Verkaufsförderung, sowie aber auch Aspekte der Werbeträger und der internationalen Werbung werden in den letzten 4 Kapiteln beschrieben.
Die Besonderheit dieses Buches liegt darin, dass jedes Kapitel mit einer einleitenden Problemstellung beginnt. Zusätzlich sind den einzelnen Kapiteln Fragen angeschlossen, die die Aufmerksamkeit des Lesers erwecken. Diese werden aber innerhalb der Kapitel beantwortet. Eine ganz interessante Problemstellung ist in der Einleitung des 2. Kapitels, „Werbewirkung”, geschildert. Kloss zitiert dabei Wannamaker, der meint: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” In dieser Hinsicht kommt die Praxisorientierung, veranschaulicht durch Beiträge namhafter Praktiker sowie durch zahlreiche Beispiele, dem Buch zugute.
Darüber hinaus ist das Buch wegen der guten Strukturierung, die Kontinuität und Kohärenz verleiht, sehr gut lesbar. Die aktuellen Quellen, die leicht verständliche Sprache und die interessanten Fallbeispiele geben den Eindruck, dass man eher ein Freizeitbuch liest und nicht eine wissenschaftliche Arbeit. Besonders ist auch der Nachschlagcharakter des Werkes, wobei man Definitionen ganz einfach findet, denn diese werden durch diverse Schreibtechniken hervorgehoben. (z.B. eingerahmt, Bold)
Trotzdem gibt es einen Schwachpunkt, denn obwohl alle Konzepte gründlich beschrieben werden, mangelt es bei der Definition des Marketing- Mixes. Ein Neuling in dem Bereich muss auch in anderen Büchern nachschlagen, damit er versteht worum es geht. Außerdem haben mir Schlussfolgerungen als eine grobe Zusammenfassung am Ende eines Kapitels gefehlt.
Wenn es aber zu der Gewichtung der Vor- und Nachteile kommt, so sind die Pluspunkte überwiegend. Die Tatsache, dass das Buch von einem Professor für Werbung geschrieben worden ist, unterstützt die Qualität des Buches. Denn es ist erwähnenswert, dass Prof. Dr. Ingomar Kloss Professor für Werbung mit Schwerpunkt Werbewirkung an der Fachhochschule Stralsund ist.
Schlussendlich kann man meinen, dass das Buch eine umfangreiche Widerspiegelung des Phänomens Werbung ist und ich kann es nur weiterempfehlen.

Kloss, Ingomar (2000): Werbung, 2. Überarbeitete Auflage, Oldenbourg Verlag, München
Diese Rezension gilt für die ersten 4 Kapitel

Boroș Daiana

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