ag

Das Buch “The Language of Advertising” wurde von Angela Goddard geschrieben und gehört zu der Intertext Serie des Routledge Verlags. Sie beginnt mit einer klaren Anrede des Subjekts, welches in fast 200 Seiten ausführlich besprochen wird, und zwar: Werbung und ihr Effekt, den sie in uns allen ungewollt erweckt.
Angela Goddard ist Lektorin an dem Zentrum für Humankommunikation an der Manchester Metropolitan University und Lehrstuhlinhaberin der englischen Sprache für AS/A Niveau.
Die Intertext Serie wurde speziell so aufgebaut, dass sie ihr Ziel erfolgreich erreicht- nämlich die gegenwärtigen Studien der englischen Sprache weiterzuführen und zu ergänzen. Als Basis der Serie dient das Buch mit dem Titel „Working with Texts“ das grundlegende, einführende Informationen über die Analyse der Sprache beinhaltet. Alle anderen Bücher der Serie, wie das hier vorliegende, werden als Satellit- Bücher betrachtet. Die präsentierten Informationen sind auf eine bestimmte Richtung oder auf ein bestimmtes Fach spezialisiert; dazu gibt es noch viele praktische Übungen für das bessere Verstehen der Theorie.
In 8 Kapiteln gegliedert, mit Theorien aus der Literatur bis hin zur Linguistik, lehrt „The Language of Advertising“ alle Aspekte der Sprache der Werbung- von der Korrelation von Sprache, Bild und Layout, bis hin zur Interaktion zwischen Leser und Werbematerial. Die hier präsentierte zweite Ausgabe ist wesentlich bearbeitet worden um Neuigkeiten aus dem Bereich hinzu zu fügen.
„Werbung bezieht sich nicht nur auf die kommerzielle Promovierung von Marken, sondern ist auch von den Texten geprägt, deren Beruf es ist, das Image eines Individuums, einer Gruppe oder Organisation zu promovieren. […] darauf werden komplexe Begriffe zur Zielgruppe auftreten, dessen Aufgabe es ist, sich zu bemühen, die Mitteilung zu dekodieren und damit die verschiedenen kommunikativen Zusammenhänge zu verstehen“ – das besagt das erste Kapitel, welches eine gute Zusammenfassung von dem ist, was in Folge der Reihe nach erklärt wird.
Nun weiß der Leser, dass von der Werbemitteilung gesprochen wird. Als Nächstes erklärt das zweite Kapitel, dass der Wettbewerb in unserer Welt groß ist, und die Copywriter daher einen Weg zu uns finden müssen, eine Art uns vom Stück Papier „anzuschreien“.
Das dritte Kapitel stellt den Zusammenhang zwischen dem Schriftsteller, dem Leser und dem Text an sich dar. Man muss das Publikum kennen lernen, indem man verschiedene analytische Bereiche der Literatur und Linguistik untersucht und dieses somit korrekt einteilt. So versteht man die Art und Weise, in der die Werbetexte als Diskursform funktionieren, besser, welche eigentlich mit dem Kommunikationsprozess beginnt.
Kapitel vier – „Wie klingt es?“ – spricht die Idee der direkten Sprache an und wie diese in den Werbetexten verwendet wird, um sie attraktiver und authentischer, zu machen. Man hat heraus gefunden, dass es viel humaner wirkt, und dass der Effekt subjektiver und damit intensiver ist, wenn man einen Menschen oder die Idee seiner Präsenz für die Werbung verwendet. Der Leser fühlt sich in dieser Weise direkter angesprochen und reagiert demnach auch besser auf die vermittelte Information.
Intertextualität ist das Thema des fünften Kapitels, und wie der Slogan für ´Kirschen mit Schlagsahne´ für die Werbung eines Autos fast gänzlich verwendet wurde. Sagt ihnen „naughty, but nice“ etwas? Mit Hilfe der Methode der Intertextualität sagt es Vieles aus.
Das sechste Kapitel erklärt die große Bedeutung der verschiedenen Kulturen – es gibt viele Kulturen und damit auch ganz viele Arten, wie man ein Wort und -viel mehr- einen Ausdruck interpretieren kann. Darum muss man bei der Werbung sehr genau darauf achten, wo diese ausgestrahlt wird und wer sie sehen wird.
Kapitel sieben spricht von den Methoden, mit denen die Werbemacher die Werbung, die sie dem Publikum vergeben, für dieses attraktiv macht. Es kann doch nie schaden, sich ein bisschen besser als die Konkurrenz zu geben, indem man einfach sagt, dass ein Produkt das Beste aus den zehn weiteren ist, die auf dem Regal stehen. Man attackiert doch niemanden, oder zumindest kann das nicht bewiesen werden.
Das letzte achte Kapitel spricht vom Bild und wie sehr es uns im Moment, in dem wir einen Text interpretieren, beeinflusst. Symbole sind sehr wichtig, und die Assoziation mit verschiedenen Ideen oder Aussagen kann nicht schaden: eine klare Definition ist zu streng, es ist viel besser, wenn Menschen über etwas reden, etwas besprechen und argumentieren – wenn es thematisiert wird.
Zielgruppe des Textes sind Studierende: ob es Schüler oder Individuen sind, die mehr und genauer über dieses Thema erfahren wollen, ist nicht erwähnt und demnach ist sie auch nicht begrenzt. Die Informationen sind klar, die Theorie ist verständlich dargestellt und von praktischen Übungen begleitet. Die Sprache ist einfach, eher direkt und in Du- Form, doch das macht nichts: denn wie im Buch erläutert wird, fühlt man sich direkt angesprochen, als Einzelner in Acht genommen.
Das Buch macht genau das, was es sich vornimmt: es erklärt einige Begriffe und Ideen im Bereich der Werbetexte genauer. Das besonders Gute daran ist, dass diese durch Übungen auch im Gehirn des Lesers gefestigt werden. Der Text ist interaktiv gestaltet und ruft den Leser zur Tat auf. Obwohl die vorliegende Ausgabe in diesem Moment um die zehn Jahre alt ist, sind die verschiedenen benutzten Werbeexemplare nicht komplett unbekannt – und auf jeden Fall, ob sie schon bekannt sind oder nicht, beinhaltet das Werk klare, ordentlich eingeteilte Beispiele, die zusammen mit der Theorie eine gute Basis für den Leser darstellen. Sowohl Basiskenntnisse sind im Buch zu finden, als auch ein Aufruf zu eigenen Einstellungen und Ideen zu dem Besprochenem.
Meiner Meinung nach ist das Buch eine sehr gute Idee für Jeden, ob für Schüler oder für jemanden, der einfach neugierig ist – es ist eine interessante Introspektive im Bereich der Werbung und ein Einblick in die Beziehung, die sie zu uns allen hat.

Goddard, Angela (2002): The Language of Advertising, Polirom, Iasi, ISBN 973-683-858-7; trad. de Bianca Pop si Albert Borbely.
„Publicitatea nu inseamna numai promovarea comerciala a marcilor, ci si texte a caror menire este sa promoveze imaginea unui individ, grup sau organizatie. […] intervin notiuni complexe referitoare la audienta, care este nevoita sa depuna un efort semnificativ pentru a decoda mesajele si pentru a intelege diferitele relatii comunicationale” – Goddard, Angela (2002): The Language of Advertising, Polirom, Iasi, p. 22; trad. de Bianca Pop si Albert Borbely.
Salman Rushdie, fur die Werbeagentur Ogilvy&Mather.

Chițea Sînziana

Advertisements