Der vorliegende Artikel „Warum sind Prominente in der Werbung so wirkungsvoll? – Eine funktionelle MRT Studie“ wurde von den Autoren: Dr. Susanne Weis, Dr. Christian Hoppe, Dr. Bern Weber, Dr. Christian Elger von der Universitätsklinik für Epileptologie Bonn, Axel Baumann vom Siegfried-Vogele-Institut und Dr. Guillen Fernandez von der Universität Nimwegen, verfasst. Es handelt von der Beantwortung der schon im Titel gestellten Frage, wobei dieser auch die Mittel der Forschung nennt.
Einleitend erklärt der Artikel den Kontext des unternommenen Experiments und das Ziel dieser Forschung. Das sich neu entwickelnde Feld des Neuromarketings möchte die Neurowissenschaften mit der Marketingforschung verbinden. Es wird also die Frage gestellt, warum bestimmte Werbemethoden wirkungsvoller sind als andere. Es ist bekannt, dass Logos und „Testimonials“ als sehr einflussreich angesehen werden und daher auch die Werbung mit Prominenten aus den Bereichen Sport, der Unterhaltungsbranche und des Geschäftslebens sehr beliebt ist. (Peters, 1996). Die Werbemacher sehen darin eine Aufmerksamkeits-, Erinnerungs-, Bewertungs-, Vertrauens- und Markierungsfunktion; dabei nimmt man bei der Auswahl der Repräsentanten das Vertrautheitsniveau, die Sympathie und das Ansehen der Person in Acht. Aus der klassischen Marktforschung ist jedoch wenig bekannt, warum Logos und Testimonials für erfolgreiche Werbung derart wirkungsvoll sind – daher unternimmt man die hierbei vorgestellte Studie zu den neuronalen Grundlagen der Verarbeitung von Testimonials und Logos. Das dazu verwendete Mittel ist die funktionelle Kernspintomographie (fMRT), mit Hilfe derer man die neuronalen Reaktionen auf Stimuli wie Produktfotos, Werbebotschaften, Markennamen oder Bilder von Personen, beobachten kann. Man bezieht sich auf die Elemente des faktoriellen Designs, die Faktoren Stimulus (Gesichter vs. Logos) und Bekanntheit (vertraut vs. unbekannt) um die neuronale Basis von Entscheidungen (Kaufsituationen) zu untersuchen.
Als Nächstes wird das Verfahren des Experiments präsentiert. Die Probanden sind zwölf gesunde Freiwillige, die Hälfte Männer, die andere Frauen. Sie sind normalsichtig, Rechtshänder und zwischen 21 und 48 Jahre alt. In einem 2×2-faktoriellen Blockdesign mit den Faktoren „Stimulus“ (Gesichter vs. Logos) und Bekanntheit (bekannt vs. unbekannt) wird mit jeweils 72 Bildern von Gesichtern berühmter und unbekannter Personen sowie mit jeweils 72 bekannten und unbekannten Logos, die in der Werbung im deutschen Sprachraum benutzt werden, gearbeitet. Ferner gibt es zwei andere Bedingungen im Experiment: die Ruhebedingung (ein Fixationskreuz in der Mitte des Bildschirms) und die „scrambled faces“ (zufällige Vermischung der Grauwerte der Pixel der Originalbilder aus den Bildern der Gesichter) – alle im Folgenden beschriebenen Kontraste beziehen sich auf den Vergleich der experimentellen Bedingung zu dieser Kontrollbedingung. Alle Gesichter sind schwarz- weiße Fotos mit Blickkontakt, von gegenwärtig in Deutschland sehr bekannten Personen aus dem Showgeschäft, dem Fernsehen und der Politik, wobei die Bilder der unbekannten Personen bezüglich Helligkeit, Alter und Geschlecht vergleichbar sind. Auf der anderen Seite werden sowohl „reine“ Logos ohne Text als auch Logos, die den Markennamen beinhalten, benutzt. Die Beurteilung erfolgt indem die Probanden eine von vier Antworttasten mit der rechten Hand drücken (sehr attraktiv, attraktiv, unattraktiv, sehr unattraktiv), wobei für die „scrambled faces“ und das Fixationskreuz eine beliebige Antworttaste betätigt wird. Für jeden Probanden werden 576 Gehirn-Volumen aufgenommen.
Der technische Teil besteht in der Verwendung der Präsentations-Software „Experimental Run-Time System ERTS“: mittels LCD-Projektor wird auf eine durchschneidende Mattscheibe projiziert. Die Messungen werden mit einem 1,5T Scanner gemacht und die Auswertung der fMRT-Daten erfolgt unter der Benutzung der Software „Statistical Parametric Mapping“.
Als Ergebnis des Experiments sucht man nach den zusätzlichen Aktivierungen in einer Bedingung, verglichen mit einer anderen, also: Logos vs. Kontrolle, Gesichter vs. Kontrolle, Logos vs. Gesichter, Gesichter vs. Logos. Man möchte feststellen, wo im Gehirn die Aktivierungen der verschiedenen Stimuli stärker erfolgen – wo im Gehirn diese Informationen bearbeitet werden. Diese Suche wird anhand von Bildern – den MRT-Abbildungen vom Gehirn in den verschiedenen Situationen – graphisch unterstützt. Die Resultate zeigen eine klare Unterteilung der Gehirnarbeit, je nach Stimuli und dementsprechend sind die Resultate auch im Falle der Bekanntheit unterschiedlich.
Der Artikel präsentiert ein klar durchgeführtes und graphisch unterstütztes Experiment mit offensichtlich klaren Resultaten als Antwort auf die gestellte Frage – wie soll man den Einfluss von Menschenbildern bzw. Logos im Licht des Faktors Bekanntheit, verstehen? Die Studie bringt für jeden Leser Verständnis über das Marketing- und Kaufverhalten.
Meiner Meinung nach ist die Studie sehr interessant – und der Artikel dazu ausführlich aufgebaut. Würde er etwas mehr Fotos beinhalten, wäre es ein bisschen leichter gewesen die Art und Weise wie das Experiment erfolgte, zu verstehen. Bis zuletzt ergreift man aber den roten Faden der Geschichte und man ist auf dem richtigen Weg, den Prozess der Erregung unseres Gehirns zu verstehen. Was wird wo bearbeitet? Und wann? Und wie kann das aussehen? Dank der MRT-Abbildungen und den klaren Erklärungen, hat man am Ende des Lesens eine ganz gute Idee von dem, was in unserem Kopf geschieht. Eine andere Sache, die mir gut gefallen hat, ist, dass wir uns alle in dieser Situation befinden – ein universelles, aktuelles Ergebnis, das für alle gültig ist.
„Wir erwarten, dass Gesichter im Vergleich zu Logos allgemein eine stärkere Aktivierung von Gehirnregionen auslösen, die mit der Verarbeitung von Emotionen zu tun haben und auf diese Weise gedächtnisbildende Prozesse im mittleren Schläfenlappen unterstützen. Ein solcher Befund könnte dazu beitragen, die Wirkung von Testimonials in der Werbung zu erklären“ . Neugierig? Mehr darüber finden Sie in den zehn Seiten des Artikels.

NeuroPsychoEconomics (2006), vol. 1, Ausgabe 1, p. 7-17.
NeuroPsychoEconomics (2006), vol. 1, Ausgabe 1, p. 8.

Chițea Sînziana

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